Indonesia adalah satu negara yang mempunyai perkembangan retail yang signifikan didukung dengan semakin maraknya pertumbuhan retail diberbagai bidang salah satunya dibidang fashion. Tingginya keinginan masyarakat Indonesia dalam mengikuti tren fashion, mendorong berbagai brand fashion dari luar negeri untuk masuk kedalam industri fashion Indonesia, salah satunya adalah brand H&M (Hennez & Mauritz AB). Dikarenakan persaingan antar brand fashion di Indonesia sangat ketat, H&M harus memahami keinginan masyarakat Indonesia dalam mengikut perkembangan trend fashion terus meningkat sehingga H&M harus melakukan inovasi agar terus bisa bersaing dengan para kompetitornya dibidang fashion. Penelitian ini menggunakan pendekatan metode kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian di H&M Samarinda. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik purposive sampling dengan sampel yang diperoleh berjumlah 120 responden dengan teknik pengumpulan data menggunakan kuisioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis statistik deskriptif menggunakan SPSS Ver.26 dan pendekatan SEM berbasis PLS dengan Smart PLS 4.0. Hasil penelitian ini menunjukkan fashion involvement, product quality dan price discount berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap positive emotion dan pembelian impulsif serta menunjukkan bahwa positive emotion mampu memediasi hubungan antara fashion involvement, product quality dan price discount terhadap pembelian impulsif.