Bauran pemasaran merupakan strategi pemasaran yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen agar dapat membeli buah. Menerapkan strategi bauran pemasaran adalah salah satu cara agar produk dapat dipasarkan dengan optimal. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui karakteristik konsumen yang membeli buah dan untuk mengetahui faktor faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli buah. Penelitian ini dilakukan di King Fresh Samarinda dari bulan Oktober sampai bulan Desember 2023. Data yang digunakan berupa data primer yang dikumpulkan melalui kuisioner dan data sekunder didapatkan dari data BPS dan literatur lainnya yang mendukung penelitian. Pengambilan sampel menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling dan jumlah sampel yaitu 40 responden. Faktor-faktor dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang/pelayanan, proses dan bukti fisik. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan analisis deskriptif dan analisis regresi logistik biner pada taraf signifikansi 5%. Hasil penelitian ini adalah karakteristik konsumen yang memutuskan membeli buah didominasi oleh perempuan, pada usia produktif, mayoritas memiliki tingkat pendidikan Perguruan Tinggi, memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta serta memiliki pendapatan sekitar Rp. 3.000.000 – Rp. 4.000.000. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian buah adalah produk, harga, tempat, orang/pelayanan dan proses. Sedangkan promosi dan bukti fisik tidak mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian buah.