Perilaku konsumen timbul karena kebutuhan konsumen yang berbelanja secara praktis dan nyaman, sehingga kecenderungan masyarakat saat ini memilih berbelanja di ritel modern. Hal ini menjadi peluang besar yang dimanfaatkan oleh pemasar sehingga jenis ritel modern berkembang dengan menawarkan kelengkapan produk dan kenyamanan berbelanja. Sayuryuk.com menjadi salah satu Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) yang memproduksi sayuran hidroponik termasuk cabai merah keriting dan menyediakan paket sayur siap olah. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen dalam pembelian cabai merah keriting dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian cabai merah keriting. Penelitian ini dilaksanakan di UMKM Sayuryuk.com Kecamatan Samarinda Utara Kota Samarinda pada bulan Oktober sampai November tahun 2022. Pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling. Jumlah responden sebanyak 33 orang. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif terhadap karakteristik konsumen dan perilaku konsumen dalam tahapan pengambilan keputusan pembelian dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang membeli cabai merah keriting adalah ibu rumah tangga berusia 51-65 tahun, rata-rata pendapatan keluarga per bulan diatas Rp.2,5 juta untuk memenuhi kebutuhan jumlah anggota keluarga 3-4 orang dengan pembelian 2 kali dalam satu bulan. Konsumen berbelanja dengan mengandalkan penghasilan suami. Pembelian cabai merah keriting melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada Tahap pengenalan kebutuhan diperoleh bahwa responden Sayuryuk.com 90,90% membeli cabai merah keriting untuk pelengkap menu makanan. Pencarian informasi didominasi oleh promosi melewati media sosial dan pamflet sebesar (42,42%). Tahapan evaluasi alternatif diperoleh sebesar (45,45%) mengutamakan atribut fisik diikuti dengan harga yang murah. Pada Tahap pembelian yang berbelanja cabai merah keriting di Sayuryuk.com karena situasi terencana dari rumah (persediaan cabai keriting sudah habis). Tahap pasca pembelian, responden menyatakan puas berbelanja di Sayuryuk.com. Hasil regresi menunjukkan bahwa harga cabai merah keriting, jumlah tanggungan dan pendapatan berpengaruh tidak nyata terhadap keputusan pembelian cabai merah keriting, sedangkan harga substitusi berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian cabai merah keriting. Hal ini menyebabkan konsumen memutuskan akan membeli komoditas substitusi jika harga cabai merah lebih mahal.