Pentingnya adopsi pemasaran media sosial pada organisasi nirlaba semakin meningkat termasuk di sektor pariwisata karena terkait hubungan masyarakat dan penyebaran informasi sebagai alat yang signifikan untuk meningkatkan aktivitas pemasaran dan melakukan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Penelitian ini berusaha untuk mengeksplorasi secara empiris faktor-faktor penentu yang mempengaruhi sebuah keputusan organisasi nirlaba untuk mengadopsi media sosial dengan mengikuti pendekatan teoretis yang mengintegrasikan Technology Organization - Environment Framework / TOE), Teori Penerimaan Teknologi (Technology Acceptance Model /TAM), dan pengembangan dari Teori Pemasaran Jasa (Service Marketing Theory), Teori Difusi Inovasi (Innovation Diffusion Theory/IDT), dan ciri-ciri kepribadian (Personality Traits). Menggunakan data survei dari 105 Kelompok Sadar Wisata yang beroperasi di Kalimantan Timur, dan dengan menerapkan persamaan structural pemodelan (SEM). Hasil menunjukkan variabel Agents Personalty Traits, Adopter Characteristic, Enviromental Influences berpengaruh positif signifikan terhadap Social Media Adoption dalam aktivitas pemasaran, serta hubungan Social Media Adoption terhadap Relational Benefits adalah positif signifikan, sedangkan pengaruh Perceived Barriers terhadap Social Media Adoption berpengaruh negatif tidak signifikan, sehingga Penelitian ini memberikan temuan dengan indikasikan bahwa peningkatan dari Perceived Barriers akan menurunkan Social Media Adoption dan tidak selalu ada perubahan dari Social Media Adoption. Serta ditemukan adanya peran mediasi Social Media Adoption antara Agent Personality Traits dan Relational Benefits pada Kelompok Sadar Wisata (Pokdarwis) Kalimantan Timur.