Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand experience dan brand image terhadap willingness to pay a price premium produk Honda HRV di Samarinda dengan dimediasi oleh variabel brand love. Pengambilan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan instrumen berupa angket kuesioner yang disebar kepada 95 pemilik mobil merek Honda HRV di wilayah Samarinda. Data hasil pengisian kuesioner selanjutnya dianalisis dengan menggunakan teknik analisis SEM-PLS dengan bantuan program smartpls versi 3.9. Berdasarkan hasil analisis dalam penelitian ini, diperoleh hasil bahwa secara langsung, brand experience, brand image dan brand love dapat berpengaruh positif dan signifikan terhadap willingness to pay a price premium. Hasil analiis juga menunjukkan bahwa brand experience dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand love dan brand love terbukti dapat memediasi pengaruh tidak langsung brand experience dan brand image terhadap willingness to pay a price premium konsumen produk Honda HRV. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin baik brand image Honda HRV dan semakin tinggi brand experience konsumen Honda HRV maka semakin tinggi brand love konsumen yang selanjutnya akan meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk HRV meskipun dengan harga tinggi. Secara teori hasil penelitian ini sudah sesuai dengan berbagai peletian terdahulu dan teori-teori yang ada. Secara praktisi hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi ilmiah bagi pelaku bisnis otomotif terutama di wilayah Samarinda untuk membangun brand secara efektif dan efesien.
Kata Kunci: brand experience, brand image, brand love, willingness to pay a price premium.