Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga, secara simultan dan Parsial terhadap keputusan pembelian pada UD Surya Alam di Pasar Segiri Samarinda, serta untuk mengetahui variabel yang dominan berpengaruh apakah Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga, terhadap keputusan pembelian pada UD Surya Alam di Pasar Segiri Samarinda.
Penelitian ini menggunakan alat analisis regresi linear berganda, uji korelasi dan determinasi serta uji hipotesis yaitu uji F (simultan) dan ujit (parsial) dengan sistem komputerisasi program Statistical Product and Service Solutions (SPSS) versi 20.0. Jenis data yang digunakan adalah data kuisioner yang disebarkan kepada sejumlah responden yaitu konsumen pada Toko UD. Surya Alam di Pasar Segiri Kota Samarinda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Citra Merek (X1) Kualitas Produk (X2) dan Harga (X3) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y) dimana F hitung memiliki nilai 9,981 jika dibandingkan dengan nilai F tabel 2,74 maka F hitung lebih besar dari F tabel. Secara parsial juga berpengaruh dimana variabel citra merek (X1) memiliki nilai t hitung 2,732, Variabel kualitas produk (X2) memiliki nilai t hitung 2,085, dan variabel Harga (X3) memiliki nilai t hitung 4,337. Sehingga jika dibandingkan dengan nilai t tabel yaitu 1,667, maka dapat dinyatakan bahwa nilai t hitung variabel (X1, X2 dan X3) lebih besar dibanding t tabel, dan hipotesis yang diajukan diterima. Variabel yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel harga, karena nilai t hitung yaitu 4,337 artinya lebih besar jika dibandingkan dengan nilai masing-masing variabel citra merek, dan kualitas produk.
Ada pun saran yang dapat disampaikan adalah toko UD. Surya Alam mempertahankan produk beras yang berharga lebih murah dibandingkan pesaing dan di harapkan lebih citra merek agar terbentuk semakin kuat.